Desde mediados del año 2020 que en Chile se ha implementado un sistema de eco-etiquetas, denominado como sello verde, que tiene dos objetivos principales: incidir en la preferencia de compra de los consumidores y contribuir en su experiencia de reciclaje. La forma en que esta etiqueta influye en la percepción de los compradores fue motivo de una investigación internacional liderada por el académico del Instituto de Ciencias Sociales de la Universidad de O’Higgins -UOH- y Doctor en Psicología Social Evolucionista, Gonzalo Palomo Vélez.
“El propósito fue determinar los factores sociales e individuales a la base del consumo de productos sustentables. Este estudio trató de expandir una investigación previa que indica que la compra de productos sustentables tiende a generar consecuencias positivas para compradores. Consecuencias que no sólo responden a las bondades ecológicas de adquirir un producto con menos emisiones de carbono, sino que también son individuales, tales como ser considerado más atractivo como potencial pareja romántica”, comentó Palomo sobre la investigación publicada en el Journal of Food Products Marketing.
Para recopilar los datos, Palomo explicó que “presentamos a los participantes una serie de escenarios donde supuestos consumidores habían comprado distintos alimentos presentados con y sin eco-etiquetas y que variaban en su costo relativo (mayor o menor al promedio del mercado para aquel producto). Las eco-etiquetas simplemente indicaban que el producto producía menos emisiones de carbono que sus alternativas convencionales. Así, luego de cada escenario, los participantes debían indicar qué tan prosocial, confiable, moral e inteligente pensaban que era el supuesto consumidor –en otras palabras, qué tan positivas o negativas eran sus percepciones acerca del consumidor.”
Los resultados evidenciaron que los consumidores que optaban por estos productos etiquetados fueron percibidos más positivamente que los consumidores de las alternativas convencionales. Más aún, estas percepciones positivas de los consumidores “sustentables” se acentuaron cuando los observadores tendían a preocuparse por el medio ambiente.
La gran conclusión del estudio es, según el académico UOH, es que se demuestra que “las personas utilizamos las decisiones de consumo de otros para formar nuestras impresiones sobre ellos. En particular, la compra de alimentos eco-etiquetados, no importando su costo relativo, lleva a evaluar más positivamente a este tipo de consumidores, y esto parece ocurrir especialmente cuándo quienes evalúan consideran que la protección del medio ambiente es un tema central”.
La importancia de los resultados del estudio radican, en palabras de su autor, en su posible uso en estrategias de marketing. “Primero, en el valor comunicativo de la compra de productos sustentables, y particularmente sus beneficios en cómo otros nos ven tiene el potencial de motivar a posibles consumidores a que compren alimentos sustentables sólo por el hecho de verse mejor. En segundo lugar, estos resultados también indican cómo se podría alentar a quienes no se preocupan mucho por el medio ambiente a comprar alimentos sustentables”.
“Sobre cómo avanzar a partir de estos resultados, estamos actualmente pensando en estudiar en qué contextos estos indicadores indirectos acerca de la personalidad y moralidad de las personas se vuelven relevantes. En particular, creemos que podría haber diferencias respecto de si acaso las personas compran productos sustentables en lugares públicos o privados (por ejemplo, por internet). Así, en principio, los efectos deberían tender a aparecer cuando la compra sea pública pues necesitas que los demás te vean comportándote de manera prosocial o amable con el medio ambiente para que aquello influya en las impresiones que éstas se formen sobre ti”, destacó finalmente el académico.
El estudio se llevó a cabo en Países Bajos, particularmente en la ciudad de Groningen durante el primer semestre del 2021. “Los constructos que evaluamos derivan de teorías del comportamiento humano- es decir, su aplicación en Chile debería llevar a resultados similares” sostuvo Palomo.